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复旦大学EMBA同学同行圆桌论坛丨新国潮新消费未来路在何方?

发布日期:2022-11-19

聚焦新国潮新消费,复旦大学EMBA项目联动几位新国潮行业的同学校友,与复旦大学管理学院蒋青云教授一起,共同探讨行业发展趋势。

中国品牌在经历了大众消费时代和互联网营销时代之后,今天终于走到了一个重新审视自己的转折点,而这个能让中国品牌发生质变的下一个消费时代,便是“新国潮新消费时代”。

您认为新国潮为什么在这个时代开始崛起?

唐慧敏:这一代年轻人跟上一代人消费观念是不同的,这就造成了消费文化的改变,随着国家的文化建设和互联网的发展,大家更具有文化自信,也更容易接触到国货。因此大家也就更倾向于购买国货,我觉得这成就了新国潮新消费的基础。

王飞飞:随着90后Z时代的崛起,主力消费人群对品牌的国籍越来越不在意了。大家更加关注的是产品是否能满足切身的利益和自身的诉求。消费者都是自己的代言人,只有被自己用过了觉得好的产品才会被认可和信任。国货在这个时代发展越来越好,大家也自然越来越相信国货。

黄逸涵:我觉得人类的潜意识是能比消费的流行趋势更深远的。我们的文化是植根于潜意识,是从小经历文化熏陶的,所以它有很强的根基。国内品牌正更深地去理解我国文化,并纳入到研发里去,将它和用户的需求结合,让国潮成为一种产品思维。我认为是国内品牌对文化研究的越来越深入才导致了新国潮的发展。

田力:和三方面因素有关系。首先是主力购买人群的变化:由75-85后为主转变为90后消费群体。第二是电商发展:2016年淘宝天猫开始all in移动端,抖音、快手等也先后发展起来。消费便利度和场景丰富度都有了提升的基础。第三是新品牌的逐步诞生。年轻人消费观念随着自身购买力、消费需求的变化,开始更加注重消费对于自身的一种生活态度的表达,更愿意为新品牌买单。

蒋青云:外部原因是国际分工格局和产业链的变动,一部分企业沿着产业链攀升主动开始做自己的品牌;一部分企业因为代工订单转移到别的国家,也不得不自己做品牌。国货在产能足够强大的基础上,产品质量得到提升。新一代消费者认同国货的性价比,能够平等看待国内外品牌。同时,这个时代信息渠道通畅,消费者能够做出更加理性的判断。

新国潮消费的浪潮现在面对着什么样的机遇或者挑战?

唐慧敏:除了要找准消费者的需求之外,还要抓住媒体的变化和渠道的变化,这里隐藏着新品牌的机遇。之前,新的品牌要进入到线下渠道是非常难的,但是现在可以凭借新国潮的浪潮顺利打开线下市场,同时通过线上渠道去触达消费者。新品牌面对的主要挑战在于跟消费者之间的关系的建立,要建立起品牌在消费者心中的定位。要在消费者的认知范围内,找到一个从没有被占领过的领域去占位,在创造需求的同时替代需求。

王飞飞:我认为在新国潮时代,如果一家企业重视研发并且愿意去找到自己的赛道,精确地定义目标人群,俯下身子洞悉消费者的需求,持续地去做长线的布局的话,慢慢地就能抓住时代的机遇、获得消费者的认可。但如果只是本着赚个快钱,找一个头部主播快速去做一锤子买卖,这个企业就注定会被时代淘汰,不会走得长远。

黄逸涵:新国潮不只是一种流行,它应该是一种趋势,未来会越来越强。这要求我们企业要把国潮商品当成是10年、15年的产品规划的路径去做。也要更深入地去研发,更深耕于文化,才能把握住时代给予的机遇。

蒋青云:从宏观的层面,新国货的崛起,呼应了我们所讲到的中国企业经历的三个阶段的发展,从资源到产能再到品牌,这是大势,势不可挡。从微观的层面,中国的品牌成长壮大还需要好好修炼内功,遵守品牌建设的规律,不盲目追逐潮流,有决心、有激情、有恒心、有智慧,最重要的是心中永远有顾客,才能最终造就有影响力的、破圈的全球化品牌。

您认为如何在新国潮品牌竞争中脱颖而出?

唐慧敏:放眼整个全球的时代背景,每隔20年到30年,就会有一轮新的品牌更迭,这促成了消费趋势的升级,人们的需求也随着时代的改变而变化。新国潮之前并没有定位完全满足这些年轻人的产品出现,所以这个时候新国货它就诞生了,去更精准地匹配他们所需要的产品,创造他们所需要的场景。

王飞飞:在国潮国货浪潮起来之前,很多人进入了一些不正规的一些美容机构或者是选购了一些微商品牌,使得他们的皮肤就受到了损害。很多人就会去医院找医生寻求帮助。辅助治疗的产品也就应运而生,薇诺娜的产品针对中国人的皮肤问题。从疾病的发生机制去设计活性物方案,选取一些云南特色的植物活性成分,精准地针对了消费者的需求再加上严苛地研发,也使我们能在国货美妆赛道上得以有一席之地。

黄逸涵:当海马体决定去做国风摄影的时候,我们做了长远的规划。我们现在整一个研发团队,其实都是单独设立的研发团队。这些人有擅长于服装的,擅长于妆面研究的,擅长于摄影风格研究的,还有擅长于视觉设计的。我们制作出的每一套照片,其中的服装、妆容、包括画面视觉设计的符号、光线、修图,都是源于之前的那些文化,是在文化的基础上再去改良的,只有深耕传统文化,用户才能感受到品牌的用心。

蒋青云:随着中国国力增强,人民收入提升,群众对美好生活的向往就体现到生活品质提升和消费不断升级。涉及生活的各方面,只要是能满足人们消费升级体验的品牌,就会有机会。另外,伴随着中国在全球产业链的影响力提升,领先的中国品牌逐渐拥有全球范围的粉丝,华为、比亚迪等都属于这一类。归纳起来,能满足人们对美好生活的向往的品牌,以及能满足全球领先的雄心的品牌,发展空间将更多。

什么是新国潮新消费的品牌“营销密码”?

唐慧敏:营销一定要把产品和某一些场景做关联,才能变得更容易成功。所以贝瑞甜心酒说用做饮料的方式做产品,其实就是要把这个产品做出更多元化的口味,并且扩展更多创新的玩法;用做美妆的方式做营销,其实就是要把握好这个时代的红利,在更多的新媒体平台上面为消费者提供更好的内容;用做酒的方式做渠道,其实就是因为酒还是离不开渠道,最终酒是要上餐桌的,是要让大家喝起来的,所以不管是线上线下,都要做大量的渠道渗透。

王飞飞:我认为新国潮营销一定要秉承两个原则。一是尊重事实,要尊重研发出的产品功效。二是一定要遵守广告法的规定。在营销上,不仅是需要kol或者一些达人的背书,实际上消费者自己也作为精神领袖意见者,可以站出来去发声,消费者觉得好的东西,他们会自发地为我们的品牌宣传。

黄逸涵:我认为仪式感是新国潮营销的一个重点。就以海马体为例,拍照不只是一种功能。拍照的意义更在于过程,像拍家庭摄影,一家人从大家一起约时间赶过来,到门店里面一起其乐融融地换服装,一起拍摄、修图,最后看到成片,这个过程是很重要的。以前摄影它门槛还是挺高的,拍摄时间需要一整天,整体的费用也不便宜。我们需要把这种优质的体验变成人们的日常生活方式。让人们能更好地、更轻快地去体验摄影这么美好的过程。

田力:新国潮新消费品牌的营销方式越来越精细化,抓住细分需求打出差异化爆品,是现阶段一个非常有效的手段。网上有个流传的新品牌营销公式:5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播直播带货。但一个好的品牌绝对不是靠简单的一两个技能就能持续发展的。要打出组合拳才能持续发展。

蒋青云:在传统国货时代,也有产品生命周期短的产品,叫做“时髦产品”,和今天的“网红产品”类似,其特点是销量在短时间内迅速攀升,但也可能在短时间内迅速消退。能否成为真正的品牌,关键就是把流量变成品牌资产,而品牌资产的核心,就是顾客基础。要建立顾客的忠诚度,通过引导顾客复购、推荐、影响、互动,实现顾客关系资产的增值。再通过全渠道、全场景、全触点的营销,传播品牌的创意、内容和价值,保持品牌的强势热度。

  您作为新国潮品牌的经营管理者或者领导者,在复旦EMBA的学习收获了什么?

唐慧敏:我觉得复旦对我帮助最大的有两点。第一点,在复旦学习可以把我原来比较熟悉的一些知识进行系统性的梳理。我本身是市场和销售出身,这对我帮助很大。另外一点,每一个创业者都有自己的盲区的。比如说在财务、在供应链、在很多后端的建设上面、公司的管理上面,我自己本身也是有很多盲区的,通过复旦EMBA的学习,能让我很清楚地梳理出公司在管理上面做了什么、欠缺什么、现在应该进入什么样的阶段。

王飞飞:在复旦EMBA我结识了一群比自己优秀的人,大家一起学习还能有更多的沟通和交流,当我遇到工作难题的时候往往会收到同学们更多样的解决方法甚至是捷径。此外我更加系统地了解了管理学的一些理论知识,让我回到工作中可以举一反三。

黄逸涵:复旦EMBA带给我最大的收获是在领导力方面的提升。除此以外,课程中教授的处事的方式和理念也可以让我的认知升维,让我看待事情的时候,视角会比以前更高,让我更容易去做一些正确的选择。