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热潮中的“红人经济”,未来如何赋能?

发布日期:2021-12-03

首场直播前,卢新雨梦到直播间里点赞破了8万。团队成员自嘲道,“这确实是个梦”。但令人出乎意料的是,他们首场直播赞达到了11.5万。

回忆起这场直播,卢新雨难掩激动地说:“直播间里有粉丝热情互动,氛围特别好。在一场两小时的直播后,总舍不得下播,还想和粉丝多聊聊天。”

在她看来,网红经济有强大的发展力,不仅是一种营销资源,更会是一种全新的生产力要素。网红经济现在成为了连接商家、内容平台和消费者用户的纽带,可以实现对消费市场的引领和推动。

数字经济深入发展,尤其是平台企业的出现,为网红经济提供了肥沃的土壤。过去,商品定倍率可以达到惊人的10倍,生产、流通中的耗损数额巨大,商业运转中间环节最终落在了用户的账单上。如今,产品与用户的距离缩短至点对点的直线距离。在红人新经济网络上,传统时代单刀直入的买卖关系变成一种集产品、内容、体验于一体的新生活方式,通过每一位红人的私域流量触达更广泛的消费者。

被称为网红经济第一股的天下秀,在风口上展现出强劲动力,近五年复合增长率达到59.22,2021年上半年营业总收入21.51亿元,同比增长62.89。“直播带货将中间过程简化为看到的、讲到的、演示到的到喜欢的、下单的。OK!一气呵成。”天下秀创始人兼董事长李檬说。

国是金融改革研究院院长刘胜军认为,网红经济的出现,是数字化时代的必然。借助平台企业,网红可以与粉丝进行即时、互动的沟通,与传统的电视广告相比,更加具有现场感、互动感。网红经济,是互联网渠道传统零售渠道后,在互联网渠道内部的又一次裂变。

红人“节点”

正是因为看到了直播电商的巨大潜力,在读市场营销专业的大三学生卢新雨和其他三名同学组成团队,参加了天下秀的校园新媒体营销大赛。在他们看来,同龄人很少有直播带货的经历,脚本撰写,制定方案等实操为他们以后想从事的电商运营工作提供了经验。

“本来只想锻炼一下自己,没想到比赛结果让我们很惊喜。”卢新雨说。他们四人小组的直播甫一开场,就迎来一波热潮。在和粉丝频繁深入的互动中,他们平均每一场直播点赞有10万以上,取得了第一名。赛后,卢新雨已经同大学城的创业基地开启了新的商业合作,正在孵化抖音短视频+直播运营的项目。

在卢新雨看来,红人经济不仅是一种营销资源,更是一种全新的生产力要素,市场前景广阔。“社会化营销中心KOL作用变得更强了,如果你有一个长期关注的博主或者信任的主播,购物体验和忠诚度都会很高。”

如今,依托短视频、直播电商等内容平台的红人如雨后春笋般涌现,分散在电商、美食、美妆、汽车、知识等领域,进行内容输出,形成粉丝群。在这个新的消费网络上,红人已经成为联系不同群体的“节点”,连接着供需两端。

网红经济与传统营销最大的不同,就是意见领袖KOL作用的显化。作为意见领袖的KOL,通常能成为商家和用户之间的枢纽,从而带动消费。在“95后”“00后”这里,社交和消费更紧密地联结在一起。年轻消费群体的崛起催生出全新的消费需求,他们对红人推荐的依赖度,达到了前所未有的程度。

《2020中国红人发展年报》显示,2020年,红人新经济的市场总体规模达1.36万亿元,占新经济比重8.0,全国拥有粉丝量超过1万的红人达900万,MCN机构数量突破2万家;粉丝量大于1万的红人体量超过900万,日均产出内容数量超过3750万。

红人数量与日俱增,市场日渐饱和。卢新雨认为,在红人圈脱颖而出,获得一部分忠实粉丝除了优质内容加持,更需要专业机构的运营。“红人包装、孵化和运营都需要MCN机构的专业团队和强大资源。”

直播蓝海

李佳琦曾言:“一个人更大的幸运,是在发现自己使命的时候,遇到了风口。”

毫无疑问,直播带货风头正劲。今年双十一,李佳琦和薇娅两个头部网红在双十一预售启动的第一天,共斩获了200亿的成交额,是整个双十一期间天猫5403亿的总交易额的4。

数字化加速和疫情常态化,让全民在线消费趋势更加明显。2020年,在线购物人群向青少年和银发一族两端快速延伸,掀起了全民网购热潮。

我国近10亿网民,构筑成了全球最大的在线购物网络。截至2020年底,我国网民总体规模为9.89亿,网络零售店铺数量突破2000万,互联网消费人群超过7亿,直播电商市场规模约为10500亿元,网上实物零售总额为9.76万亿元。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为,直播从人、货、场三个层面改变了当前农产品产销方式,让用户快速了解产品。在人的方面,通过高转化率的直播和实时互动,将更加便捷的对接消费者,解决农产品销售信息渠道不畅的问题;在货的方面,通过精选,严格选品的方式,将产生农产品中的明星产品,强化农产品品牌竞争;在场的方面,从人找货,转变为货找人,助推流量变现。

“假如你要去直播卖水果,你会怎么卖?说说这个水果的产地、口感、品牌、价格、销售渠道......消费者会有感觉吗?理性诉求是没用的。”李檬说,直播不仅是产品的广告,还承载了“场”的特点,氛围营造和感情的烘托,对消费者购买决策产生重要影响。

在他看来,农产品原产地的山河水土和主播拍摄的影像素材集合了真实现场感,大大刺激了粉丝人群的消费灵感。“这就是现场的力量,唤醒的不只是你我对水果的感受,而是一组组场景+密集兴奋点,激发了消费者的‘感受爆炸’。‘现场’的价值远大于品牌。”

然而,直播带货的背后,不止是网红。李佳琦背后的美ONE,先后获得阿里巴巴系资本湖畔山南、德同资本、时尚资本、微博基金等融资,李佳琦IP背后有300多名人员组成的招商、质检、内容制作、直播运营团队。

红人与MCN机构相伴相生。由于红人分布离散、素质参差不齐等多重原因,作为红人孵化和运营机构的MCN机构大量出现。红人和MCN机构总量庞大,与需求商家连接的分散而低效,以IMS天下秀为代表的产业赋能平台应运而生。

天下秀作为一个商业枢纽、基础设施,一头连接着红人、MCN机构,另一头连接着需求商家。一方面为需求商家匹配合适的红人和MCN机构,并提供专业的商业解决方案;一方面根据红人和MCN机构特点匹配合适的商业客户,实现商业变现。

在新赛道上,每个人都需要摸着石头过河。除了直播带货,初涉红人经济的卢新雨自己运营了小红书账号。她没有选择变现能力更强的美妆、穿搭等快消领域,而是另辟蹊径,做了小圈层传播的音乐账号。

对于MCN,卢新雨既有期许,也有担忧。“薇娅、李佳琪、李子柒等头部网红的案例说明,流量变现需要专业机构。然而,现在市场成熟度没有那么高,网红经济近两年开始流行。”她的考虑是,下一步要选择合适的MCN,能与她共同度过磨合期,找到合适的品牌方。

赋能新消费

作为中国新经济的典型代表,红人新经济在2017年后悄然崛起。2017-2020年,红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元,年平均增速超过150,在新经济中的占比也从2017年的0.6上涨到2020年的8.0。

“新消费具有增量和升级的特点,未来消费市场一定会全面走向新消费。”清华大学经济管理学院副院长李纪珍表示。

众多新消费品牌崛起,红人营销、直播电商不断做大市场规模,以及各类创新的交互、储存、分析技术借助红人找到了新的应用场景,都离不开红人新经济大生态。如今,政策层面已经将红人经济当作新经济时代一种重要的资源和要素,着力进行市场孵化,力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

我国第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出,要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式,壮大经济发展引擎。广州、深圳、重庆、四川、黑龙江等省市相继出台直播电商发展政策规划,为红人经济发展打开了通道。

盘和林认为,红人经济能够以流量带动消费,促进国内消费市场繁荣。“对于供给侧和需求侧,过去产品很难找到销售渠道,渠道资源被垄断,而网红经济打破了这种格局,互联网的共享开放和扩散属性,让每个优质产品都有机会展现在用户面前。”

在刘胜军看来,直播带货是一种体验式消费。网红通过现场互动,带给用户体验感。同时,网红聚集粉丝的能力,也为商家促销提供了机会,进而吸引更多粉丝,形成自我加速机制。

直播带货爆红的这几年,涌入行业的机构和资本呈现出连年暴增的态势,在催化产业热度的同时,一些行业弊病和痛点随之而来。多方数据显示,直播电商的退货率在10以上。李檬说:“退货率要是降不下来,还能指望好的复购率么?”

红人经济提高商业效率面临的最大痛点是复购率。李檬认为,解决复购率的问题,根本上要从产品层面解决。“我们需要做的,是将红人和企业实现高效的连接,让企业透过红人跟消费者实现更高效的沟通,将消费者最关切、最敏感的需求点,准确、及时传达给企业,以此优化产品的设计和生产。”

随着红人新经济、大数据、区块链技术的迭代,红人赋能方式不断革新。红人经济的持续发展需要基础设施的完善、用户市场的培育,以及连接MCN机构、红人、品牌商家和中小企业等各方合作伙伴的生态搭建。

11月18日,天下秀官宣推出虚拟社交元宇宙产品“Honnverse虹宇宙”,天下秀股票午后直线封板。这意味着,国内首个基于区块链技术的3D虚拟社交平台,并开启灰度测试。目前,虹宇宙预约人数已超过12万。

“红人新经济是技术的经济,我们对于前沿创新技术在红人新经济乃至数字经济领域的探索,始终在加大努力和投入,成就了公司的核心竞争优势。”李檬说:“曾经跟我们同台竞技的人逐渐退出赛道,只有我们始终保持专注,坚持下来,站上了红人新经济的浪潮之巅。”

文中卢新雨为化名