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程宇宁:整合营销传播 企业的品牌规划经营之道

发布日期:2020-04-10

程宇宁与唐·E·舒尔茨合影于2008年北京

记者:程教授,您好!整合营销传播理论在在二十多年前即被引进,在营销界和广告界也曾经产生过较大的反响。但是,长时间以来业界在运用整合营销播理论指导企业的营销传播活动方面似乎并没有明显的起色。请问程教授,能否就这个问题谈一谈您的看法?

程宇宁:整合营销传播这个概念最早是由唐·E·舒尔茨、史丹利·田纳本及罗伯特·劳特朋三人合著于1993年出版的同名专著《整合营销传播:21世纪企业决胜关键》而引起业界的广泛关注,之后大约于1997年该书从台湾引进在大陆出版并一度成为大陆营销与广告界的畅销书。2011年,唐·E·舒尔茨与菲利普·J·凯奇合著出版《全球整合营销传播》;2013年,唐·E·舒尔茨与其女儿海蒂·舒尔茨合著出版了《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》;2015年,舒尔茨出版了最新的一本专著《重塑消费者--品牌关系》。虽然舒尔茨教授多年来一直致力于整合营销传播理论及其实践的研究并陆续出版了自己的研究成果,但是就反响程度而言,除了舒尔茨教授出版的第一本《整合营销传播》这部开山之作在大陆营销界和广告界引起较大的反响之外,其之后出版的专著在业界所引起的反响似乎仅仅在广告学界有所报道而在业界的反响则有些不尽如人意。对于这种现象,开始时我也感到有些诧异,也曾经与广告学界与业界的朋友就整合营销传播理论在中国应该如何运用包括是否可以在高校相关专业开设整合营销传播课程等问题进行了交流与探讨,从反馈的信息来看大多数朋友基本上都持谨慎态度,原因不一而足,这里我就不展开了。不过,从我对整合营销传播理论与实践十多年的学习与思考来看,我可以斗胆从学界与业界两个方面分别谈一下你刚刚所提到的很有代表性的问题。

首先,从业界的角度而言,整合营销传播理论与实践之所以在国内的营销界和广告界被运用的不多,我以为主要有以下几个因素:

一是舒尔茨认为整合营销传播在实际的运用过程中必须建立功能强大的数据库,通过对目标消费者的消费数据进行分析进而有的放矢地针对目标消费者开展沟通活动并努力培养顾客的品牌忠诚。舒尔茨的观点放在美国市场当然没有问题也比较容易操作,因为美国人很早就养成使用信用卡在超市购物的习惯,这就为美国的调查机构利用超市的刷卡信息建立消费者的消费数据库提供了便利。但是,2010年之前的中国大陆消费者还是习惯使用现金购物,这种交易方式使得企业或调查机构不太可能建立消费者的消费数据库,这就使得企业在运用整合营销传播理论的过程中失去了前提条件。当然,2014年以来,我国消费者使用支付宝尤其是利用移动终端的微信支付的商品交易方式以较快的速度由青年人向中年人和老年人普及使得消费数据库的建立成为可能,但是国内的大多数企业似乎仍然没有多大的热情去积极主动地建立消费数据库,这又是为什么呢?这就涉及到了第二个因素,品牌战略。

整合营销传播的目的当然是通过开展全方位的各种营销传播活动在目标消费者心智中构建品牌认同与联想,并努力培养消费者的品牌忠诚。不过,品牌形象的塑造与维护绝非能够在短时间里就可以实现的,而是需要较长时间的积累才有可能达成。但是,国内许多企业大多奉行的是投入少见效快立竿见影式的经营策略,这就必然使得许多企业对较长时间的沟通传播积累以塑造品牌形象为核心的整合营销传播理论采取敬而远之的态度。

其次,从学界的角度而言,由于整合营销传播理论与实践在业界没有被广泛运用的空间,这就使得高校在开展对整合营销传播理论进行研究与教学的意愿上一直处于游移不定的状态。另外,高校各专业院系在修订教学计划时虽然也可以对专业课程是否增减予以调整。不过,在具体操作时则并非易事。因为,高校专业教学计划的课程设置在总数上是一个恒数,如果需要增设一门课程,则势必就要减掉一门课程。先说减的问题,减那门课呢?高校教师所授的课程在某种程度上就是其饭碗,由于其对某门课程已经教授多年,自然就对该门课程的教学大纲教学计划教学内容了如指掌烂熟于胸,如果没有特殊的理由就将该课程减掉,相信所有当事教师都不会同意的。接下来再说增的问题,即便由于某位教师退休而将其所授的课程减掉并新增一门课程比如整合营销传播,那由谁来承担这门课程的教学任务呢?正常情况下,几乎所有的教师都不愿意承担新课程的教学,尤其是过去没有接触过的且课程内容涉及众多学科知识备课难度极大的课程。于是,高校院系即便确定要新增整合营销传播这门课程,那多数情况下应该就是这门新课程由新进教师承担。这样的结果就是整合营销传播理论的研究与教学由于上述主观的与客观的原因导致目前在高校普及不够且处于边缘化的地位,至于在校级之间开展整合营销传播理论的研究与探讨的学术活动自然也就几无可能了。

记者:我上网查了一下,目前国内公开出版的有关整合营销传播理论的学术研究成果著述屈指可数不超过十种,其中,您所著述的《整合营销传播》作为高校教材使用虽然不能说是国内最早的,但是却是国内再版发行的唯一一本高校教材。那请问您能否谈谈您是在什么情况下开始确定对整合营销传播理论这个项目进行研究并最终形成目前这本教材的研究成果的?

程宇宁:整合营销传播理论与实践虽然在业界与学界一直处于不冷不热的状态,且由于经济制度、市场环境、文化心理和消费习惯等方面中美两国之间存在着相当大的差异,这种差异性使得我们在研究和运用该理论的时候必须保持冷静的心态和科学的判断,切不可不分青红皂白盲目照搬。但是,如果一味强调这种差异性并利用这种差异性作为拒绝在高校开展整合营销传播理论研究的理由则显然也是不科学的。毕竟,如果我国的市场经济制度不会发生变化的话,那么上述的中美之间的差异性则将会逐步缩小而不可能是日益扩大。即便毕业后的学生暂时难以将所学到的整合营销传播的知识予以实际运用,但也不能证明这门课程就毫无意义,因为大学所学除了要学习一些应用性的知识之外,更应该学习一些开放性、思维性、前沿性和边缘性的课程,这对于培养学生兼收并蓄、博采众长、开阔视野和独立思考的习惯与能力无疑将产生及其重要的作用。另外,我所教授的专业是市场营销专业,该专业的教学计划自然开设了许多与营销有着直接关系的课程,但是却没有一门与传播理论有关的课程,这在“营销即传播传播即营销”的互联网经济的今天显然是不合时宜的。因此,我于2006年开始建议院系新增整合营销传播这门课程,并开始认真学习、潜心研究、比较分析、批评吸收、备课四年,完成了这门课程的教学大纲、教学体系和教学内容的确定。2014年出版的《整合营销传播》这本教材就是在当年的教案的基础之上加以增删修改完善的。至于这本教材历时六年(2019年再版)还在许多高校使用,只能说明两点:一是目前从事整合营销传播理论研究的学者不多,许多高校在选择教材时没有更多的选择;二是我的书可能在结构布局、概念界定、内容整合、文字表述等方面受到一些高校同行的认可。

记者:程教授对自我的评价还是非常低调和谦逊的啊。最后,我想向程教授请教的是在此次疫情对我国经济发展造成重挫的情况下,企业的经营之道与品牌规划是否需要重视整合营销传播理论的运用与实践?

程宇宁:此次疫情所造成的后果目前还无法加以评估,但从各地封城近两月的时间上来看,至少今年我国经济的各项指标继续下行似乎已成定局。在这种大的市场环境下,企业的经营之道与品牌规划应该如何规划则要在对市场的需求、消费者的消费趋势、消费心理、行业竞争对手的营销传播策略进行跟踪调查分析评估的基础上才能做出,此时,企业应该更加重视整合营销传播理论并利用其所提供的分析工具针对目标消费者开展有的放矢的营销传播活动。理由如下:

其一,市场竞争更加激烈。随着中国经济的崛起并成为全球第二的经济大国,中美之间商品进出口贸易关税的对等效应就成为一种必然。这就迫使外向型企业不得不将其所生产的商品转向国内市场销售,也就是说,外向型企业进入国内市场势必挤占原内向型企业的市场份额,这就在客观上加剧了国内市场同类别商品之间的竞争强度,在这种情况下,国内市场各个企业及其品牌将面临重新洗牌的局面。而重新洗牌实际上就是将无序竞争转变为有序竞争的过程。此时,竞争就将分为前后两个阶段,即前阶段的无序竞争和后阶段的有序竞争。无序竞争基本上就是企业之间比拼硬实力,即企业努力扩大市场规模、降低原材料供货和人工成本、改进加工工艺、提升商品品质从而通过减低商品价格形成竞争优势。此时,企业的营销传播策略实际上还是颇为老套的产品策略,只能采用较大规模的媒体投放的广告传播活动,以拉动市场需求扩大规模占据较大的市场份额。显然,在这个阶段,大多数企业不太可能采用整合营销传播理论来开展其市场竞争的营销传播策略。不过,当重新洗牌进入后阶段的有序竞争时,此时,企业之间的竞争就进入软实力的竞争,其所开展的营销传播策略自然就会是品牌竞争策略,即企业努力提高其产业链两端的投入,包括对产品研发的投入和品牌形象的塑造与维护的投入,以图通过与目标消费者构建彼此认同并为双方带来利益的良好关系形成消费者对品牌的忠诚度,进而在市场上保持竞争优势。此时,企业就必将更加重视整合营销传播理论并运用该理论来指导自身在营销传播活动的实践。

其二,消费行为更加理性。当经济处于下行或衰退期时,消费者的消费行为自然会更加理性,以往的“人有多大胆地有多大产”的简单粗放式的所谓地毯式的广告轰炸的策略将难有作为,这就从消费市场的源头上要求企业主必须重视和运用整合营销传播理论来开展其营销传播活动。

记者:程教授用非常清晰的思路和深入浅出的语言向我们阐述了整合营销传播理论在我国业界和学界的发展走向及其制约因素,尤其是在疫情结束之后对国内企业重视整合营销传播理论与实践充满了期待。我们也希望我国有更多的企业能够在整合营销传播理论的指导下塑造出越来越多的受市场欢迎的品牌。再次谢谢程教授今天在百忙之中接我们的采访。

程宇宁简介

资深广告学专家,1960年生于上海。现任重庆工商大学教授、重庆创意产业发展研究所所长、重庆文化创意产业协会理事、中国广告学术委员会委员、重庆哲学社会科学专家库专家。

研究领域:广告学、品牌理论、整合营销传播理论、文化创意产业

学术代表著作:《广告创意--从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》、《整合营销传播--品牌传播的策划、创意与管理》、《从创意产业到创意城市——论工业城市后现代化转型的核心要素》、《从抽象的意义到具象的符号---论广告编码的意识形态化》、《从京剧脸谱看中国传统文化的符号意义》、《中外公益广告的运作模式比较研究》。